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澄海玩具:薄发源于厚积 敦行终能致远——浅谈315澄海玩具企业危机事件
发布时间:2013/3/18 9:15:32 浏览:13813

拨浪鼓、玩具手机、积木、童车、七巧板、变形金刚……于孩子而言,这些精美而不失趣味的玩具,是孩童时期最童真的初衷、最原始的快乐,为无忧无虑的童年带来了丰硕多彩的梦幻与憧憬。

在某种层面上看来,玩具真是个好东西,它与时代、风土、民俗、国情息息相关,在纯真的世界里,感染着俏皮的童心与童趣。

广东澄海,作为中国最大的玩具制造基地之一,全国首个玩具礼品出口基地,一直以来,都坚持“走正道、守信用、兴品牌、强实业”的发展理念。当前,澄海玩具礼品产业规模不断扩大,产品质素不断提升,产业规模以平均每年约14%的速度增长,70%的产品出口到世界100多个国家及地区,占全国玩具出口量的近两成,已在业内享有“全国玩具看广东,广东玩具看澄海”之誉。

 

然而,这两年,澄海玩具却频频陷入伪劣危机。20123月,央视315晚会曝光广东澄海的垃圾玩具事件。报道指出,广东澄海区玩具产业使用垃圾制造玩具,包括使用医疗废物这样细菌等严重超标的垃圾塑料。一时间,医疗垃圾、毒玩具变成了澄海玩具的代名词,家长们一谈“毒玩具”,纷纷色变。2013年,当315消费者权益日即将到来之时,央视财经频道记者再一次来到中国最大的玩具生产基地——汕头市澄海区进行采访,并再次报道:垃圾加工成原料,澄海非法“二料”玩具猖獗依旧。

消息一经公布,立即在社会掀起了轩然大波。“315”晚会及众多媒体的震慑力迅速在各领域蔓延,产地为澄海的玩具销量直线下降,在许多玩具市场,许多顾客只要一听到“澄海玩具”,扭头就走……澄海的玩具行业一夜之间陷入了困境,迅速处于风尖浪口之上。

围绕这一事件的争论,一时间舆论铺天盖地、众说纷纭。这是一场不够客观的报导,抑或是一次澄海玩具品牌的沦落呢?

不可否认,当前,澄海玩具业确实存在着某些小作坊为了降低生产成本,利用废旧原料生产“三无”劣质玩具的问题。但从“从澄海制造到澄海创造”的玩具行业整体发展历程来看,伪劣玩具其实是个别现象,绝大部分澄海的玩具企业都遵纪守法,严把安全质量关。近年来,澄海玩具在扩大贸易出口方面有着突出的成就,80%以上的玩具企业都是走出口市场,而出口的产品都必须符合国际标准,这意味着这些产品不仅要达到“中国强制认证”(简称3C)的标准,还要达到CE认证、欧盟EN71 、美国ASTMROHS等检测认证。因此,若只因少数几个例子就完全否认澄海玩具,否认澄海玩具产业发展的积极影响,那对于大多数合法商家来说是非常不公平的,其所带来的负面影响更是不可估量。央视作为国内影响力极大的主要媒体,曝光一小撮无良商家的不法行为,整顿和净化市场经济秩序,保护消费者的合法权益不受侵害,这种行为毋庸置疑,但报导应全面客观,不可以偏概全,以致让地方的支柱产业蒙受不白之冤,让产业经济陷入低谷。

当然,这些媒体的报道,也为澄海的玩具生产企业敲响了警钟,如何严于律己、强化内部管理、形成品牌质量优势,应当成为各大玩具生产企业发展的重中之重。

 

 

澄海的玩具企业,多是在本地土壤发展壮大的中小型民营企业,当其他一些地区还停留在“三来一补”的简单加工贸易上时,二十世纪80 年代中期至90年代中期,澄海玩具行业就已经通过大量引进全自动注塑机、生产组合式动态,使玩具的产量、质量有了较大的提高,近年来,澄海通过自主创新形成了一些本地的自主玩具品牌,不仅在国内有了一定的知名度,也在外销市场赢得宝贵的一席之地。

目前澄海绝大部分玩具生产企业已形成了规范的玩具生产体系,但在现阶段发展过程中,除了315质量危机事件,澄海玩具企业还面临着其他方面的严峻挑战:

1、玩具产品安全的法律法规和标准更加严格,玩具企业检测认证费用将提高并出现重复支出,生产成本上升;

2、从宏观趋势来看,在较长一段时间内我国劳动力成本将继续上升,给劳动密集型的玩具企业带来很大的成本压力;

3、除了欧美等国通过提高法律法规要求设置技术贸易壁垒外,一些发展中国家还通过出口配额、进口许可证等方式设置贸易壁垒,限制中国玩具进口;

4、玩具企业内外销业务人员的短缺则使得玩具企业的市场推广和销售事倍功半,特别是国内市场玩具销售瓶颈亟待打破。

结合固有优势以及315事件所带来的挑战,在日后的发展过程中,澄海玩具企业应怎样迎接消费市场的挑战,确保企业的核心动力、竞争力与生命力,维护企业的良好形象,延续其市场竞争力?我想,质量为先、技术创新、品牌营销应是核心所在。

1.从市场细分角度来看:当前,玩具行业动态不断更新,行业发展进入微利时代,玩具产品更新越来越快,玩具消费周期也越来越短,玩具生产企业必须根据实际情况将消费市场细分准确,根据不同消费群体进行产品开发,从而获得良好的市场反映及新的利润增长点。

所谓市场细分,就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。玩具产品的开发应该考虑产品的影响范围,对各个年龄层次潜在消费者的偏好进行详细调查,深入分析玩具市场结构和顾客的需求心理,抓住消费者的需求,将市场细分深刻地引入到产品的研发上来。除了市场上的畅销品,还须致力于推进更多创新产品的生产,完善产品组合,以产品组合模式开发不同层面的消费群体,形成组合营销模式,使经营向差异化方向发展,专业分工向细微化发展。

2.从质量为先方面来看:在生产管理方面,继续加强生产技术方面的培训与学习,以高品质的产品质量和高效益的生产效率作为发展的坚实基础,逐步建立同国际惯例接轨的安全质量体系。

玩具生产企业必须遵循“产品力求精益求精”的原则,全盘考虑顾客的需要,把真情与追求完美的执着,灌注在每一个细节上,致力创造出理想的产品。同时,企业生产过程中必须密切关注玩具的相关法规要求、贸易动态,严格遵守《国家玩具安全技术规范》等相关规定,认真执行国家强制性技术标准,积极推行ISO9000体系,办理3C认证、环保认证、安全认证、消防认证等,确保产品的质量和安全。此外,加强企业内部质量监控,严格把关选料及加工过程,把价格优势转变为质量优势,也是促进玩具企业可持续发展的必经之路。在高质量产品的基础上,还可考虑多元化的产品战略。

 

 

3.从技术创新方面来看:创新在玩具行业逐渐成了一种自觉行动。与珠三角不少玩具产业做OEM(委托加工)不同,澄海的玩具产业这些年已经向ODM(自主设计加工)、OBM(自主品牌生产)转变。当前,澄海大约有10%左右、实力相对较强的生产企业自己组建了研发中心,并且与行业协会的研发中心相对接,升级和开发智能化产品。

未来的玩具业发展亟待高科技的介入,以实现由低附加式发展向自主式发展的转变,提高产业的核心竞争力。这也为玩具生产企业提出了新的要求,必须及时整合产业链,突破技术壁垒,进一步提高企业的技术水平,加强自主创新,加快高技术含量和高附加值玩具的开发力度,促进和引领产业化升级,达到真正与国际接轨。

加快企业的科技和教育投入,是不断开发新产品,突破玩具产品技术性贸易壁垒的先决条件。进一步加强玩具设计领域综合性人才的培养,注重技术标准与规范,建立健全生产认证标准体系,加强专利意识的培养与核心技术的攻关,是玩具行业产业化升级的推动力。

 

 

4.从品牌营销方面来看:运用现有品牌优势,继续建立自己的核心品牌,在坚守核心品牌和核心业务的基础上对所拥有的资源进行整合,是当前澄海玩具生产企业刻不容缓的任务。澄海的玩具企业必须尽快树立自己的玩具品牌,努力营造品牌文化,利用品牌效应来提高玩具产品的附加值。

现代营销的中心和出发点是消费者,企业生产必须以消费者为导向,树立品牌的一切活动也要围绕消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚度,综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者传播鲜明一致的品牌形象,从而在玩具行业危机发生之时,企业的品牌仍能保持良好的市场信誉度。

5.从危机机制的建立来看:澄海玩具行业的此次危机也表明:在玩具行业的外强背后,隐藏着严重的营销安全隐患。因此,玩具生产企业应着重培养:(1)危机预警机制;玩具行业危机的爆发表面看似由偶然的事件引爆,实则是玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)危机处理机制;在危机发生之时,应通过有计划的专业处理系统将危机的损失降至最低。积极的方案还能利用危机,使企业在危机过后树立更优秀的企业形象。(3)危机修复机制。危机发生之后,应采取适当的修复机制,恢复玩具企业的信誉与形象。

作为一家集专业设计、研发、生产、销售各类电子电动塑胶玩具产品、并享有自主进出口权的企业,广东群兴玩具股份有限公司将以此次315质量危机事件为诫,在未来的生产活动中,始终坚持“质量为本、信誉为魂、追求卓著、独树品牌”的可持续发展理念,加强生产管理,严把质量关,以“德”为先,以品牌立市,致力为消费者提供更多卓越优质的玩具产品。

 

  

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